Obecność lekarzy w mediach społecznościowych stała się dziś niemal standardem, zwłaszcza w obszarze medycyny estetycznej, gdzie rozpoznawalność i zaufanie pacjentów budowane są często online. Social media dają ogromne możliwości komunikacji, ale jednocześnie niosą poważne ryzyka prawne i zawodowe. Gdzie przebiega granica między dozwolonym informowaniem a zakazaną reklamą?
Anna Iłowiecka
Prawniczka kancelarii Fairfield, świadczącej kompleksową pomoc prawną, w tym w szczególności dla branży ochrony zdrowia. Specjalizuje się w zagadnieniach dotyczących odpowiedzialności podmiotów leczniczych oraz osób wykonujących zawody medyczne. W swojej codziennej praktyce zajmuje się także doradztwem na rzecz firm farmaceutycznych oraz podmiotów z sektora ochrony zdrowia, w tym branży wyrobów medycznych.
Mimo rosnącej świadomości i wiedzy co do zasad działania w internecie w dalszym ciągu zdaje się, że do treści tam publikowanych zarówno twórcy, jak i adresaci przekazu podchodzą ze swoistą pobłażliwością. Tymczasem aktywność lekarzy oraz podmiotów leczniczych w mediach społecznościowych podlega wielu przepisom i wymaga stosowania się do określonych reguł, których nieprzestrzeganie pociąga za sobą ryzyko poważnych konsekwencji nie tylko na płaszczyźnie odpowiedzialności zawodowej.
Informowanie o oferowanych usługach ≠ reklama
W nowym Kodeksie Etyki Lekarskiej, który wszedł w życie na początku ubiegłego roku, regulując sferę zasad postępowania w praktyce lekarskiej, zrezygnowano ze sformułowanego wprost zakazu reklamy. Początkowo w środowisku lekarskim poczytywano to działanie jako całkowitą zmianę podejścia regulatora i otworzenie przed medykami drzwi do świata komercji. Jednakże zmiana ta nie powinna być poczytywana jako przyznanie lekarzom uprawnienia do prowadzenia reklamy, a raczej jako ustandaryzowanie zasad, w jakich lekarze mogą informować o swojej działalności zawodowej. Pojęcie reklamy zostało bowiem zastąpione możliwością informowania o oferowanych usługach, definiowanych jako każda forma przekazu mająca na celu upowszechnienie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Już zapoznanie się z samą definicją pozwala określić intencje tworzącego: pragniemy przyznać lekarzowi prawo do informowania, a nie reklamowania. Przekazywane przez lekarza informacje powinny zatem w pierwszej kolejności być pozbawione komponentu zachęty.
Wymogi etyczne przekazu informacyjnego lekarza
Kolejnym wymogiem, który zostaje postawiony przed przekazem od lekarza, jest pozostawanie w zgodzie z zasadami etyki lekarskiej, co oznacza m.in. zgodność z aktualną wiedzą medyczną czy należnymi tytułami zawodowymi oraz naukowymi. Jednocześnie informacje takie nie mogą promować metod niezweryfikowanych naukowo lub uznanych przez naukę za szkodliwe bądź bezwartościowe. Istotne jest także, by lekarz uwzględniał zasadę koleżeństwa i stronił od metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie jeśli chodzi o nierzetelne informowanie o oferowanych usługach, posiadanych kompetencjach czy kosztach leczenia. Dodatkowo przekaz informacyjny od lekarza ma służyć tworzeniu opinii o lekarzu na podstawie wyników jego pracy. Lekarz nie może zatem przypisywać sobie osiągnięć innych osób, a także zniekształcać faktów o swojej pracy dla zwiększenia w oczach odbiorcy wartości swojej pracy. Należy przy tym zaznaczyć, że lekarz ponosi odpowiedzialność także za informację o oferowanych przez siebie usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.
Zakaz reklamy w świetle ustawy o działalności leczniczej
Wyraźnego podkreślenia wymaga, że normy deontologiczne powinny w tym przypadku być analizowane łącznie z przepisami ustawy z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej, a dokładniej art. 14 ust. 1, który przewiduje bezpośredni zakaz reklamowania działalności leczniczej (czyli każdej praktyki zawodowej oraz każdego podmiotu leczniczego). Zgodnie z tą regulacją niedozwolone jest używanie do informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych w danym podmiocie wykonującym działalność leczniczą jakichkolwiek zwrotów wartościujących. Należy ograniczyć się do informacji neutralnych (opisowych), np. informacji o liczbie zatrudnionych lekarzy i ich specjalizacji, danych dotyczących sprzętu będącego w dyspozycji placówki.
Niedopuszczalne sformułowania i dodatkowe ograniczenia
Wśród przymiotników, które sama Naczelna Izba Lekarska przytacza jako niedopuszczalne, należą: „najlepszy” (sprzęt, specjalista), „najtańszy”, „najnowocześniejszy”, „najkrótsze” (terminy), oraz zbliżone zakresowo przysłówki, np. „najtaniej”, „najszybciej”. Zakazane są także wszelkie odniesienia do ceny świadczeń zdrowotnych (rabaty, raty, promocje). Nie sposób także pominąć wciąż obowiązującej uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 roku, restrykcyjnie zawężająca zakres informacji, do których przekazania uprawniony jest lekarz. Jednoznacznie w niej zapisano, że lekarz lub lekarz dentysta nie może reklamować udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych.
Influencer marketing a zakaz reklamy działalności leczniczej
O zakazie reklamowania działalności leczniczej trzeba pamiętać także w przypadku niezwykle popularnego ostatnio zjawiska inluencer marketingu. Influencer marketing oznacza nic innego jak promowanie treści, produktów, usług w internecie przy wykorzystaniu popularności i wiarygodności osób wpływowych (w znaczeniu posiadanych zasięgów). W praktyce sprowadza się to najczęściej do zaproszenia influencera na zabieg, a następnie opublikowaniu przez niego na prowadzonym koncie w mediach społecznościowych np. relacji z zabiegu, efektów (w zależności od tego, na co umówią się strony) w zamian za dodatkowe wynagrodzenie albo w ramach barteru (usługa za usługę – zabieg za publikację).
Niedozwolony charakter współpracy i zakres odpowiedzialności
Już na etapie wstępnej oceny widać, że współpraca lekarza, gabinetu czy prywatnej przychodni z internetowym celebrytą, w ramach której influencer zachęca do skorzystania z usługi czy też oferty danego miejsca, należy kwalifikować jako niedozwoloną reklamę. To stwierdzenie może prowokować pytanie: dlaczego więc media społecznościowe kipią od takich treści? Niestety, wynika to z braku świadomości. Niekiedy lekarze wychodzą z błędnego założenia, że jeżeli materiał będzie pozbawiony bezpośredniego zwrotu zachęcającego do danej usługi/wizyty, będzie to wystarczające, by uniknąć zakazu. Tymczasem nic bardziej mylnego. Zachęcający charakter może bowiem wynikać z samego sposobu przedstawienia materiału – popularne efekty przed i po, oznaczenia profilu lekarza wykonującego zabieg czy konta gabinetu. Co więcej, intuicyjnie może się wydawać, że ewentualne konsekwencje poniesie wyłącznie osoba, który upublicznia dany materiał. W rzeczywistości jednak w przypadku skutecznego zakwestionowania takiej reklamy odpowiedzialność będzie nie tylko przy twórcy internetowym, lecz także danym lekarzu/podmiocie leczniczym.
Uregulowania ustawy o wyrobach medycznych i prawa farmaceutycznego
W związku z tym, że spore grono zabiegów medycyny estetycznej jest wykonywane przy zastosowaniu produktów mających status wyrobów medycznych (implanty, wypełniacze, lasery), nie sposób nie wspomnieć o reżimie ustawy z 7 kwietnia 2022 roku o wyrobach medycznych. W pierwszej kolejności należy wskazać, że ustawa ta przewiduje zakaz publicznego reklamowania wyrobów medycznych przeznaczonych do użytku profesjonalnego (profesjonalista jako osoba fizyczna posiadająca formalne wykształcenie w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia lub medycyny) oraz wykorzystywania do tej reklamy wizerunku osób wykonujących zawody medyczne (lub podające się za takie osoby). Rygorystyczne zasady, zgodnie z którymi zostały skonstruowane przepisy ustawy o wyrobach medycznych, obowiązują także w odniesieniu do produktów leczniczych na mocy ustawy z 6 września 2001 roku.
Prawo farmaceutyczne – jakie konsekwencje może ponieść lekarz?
Ewentualnych konsekwencji, które mogą spotkać lekarza, jest bardzo dużo. Naruszenie zakazu reklamy przez podmiot wykonujący działalność leczniczą stanowi wykroczenie z art. 147a par. 2 i jest zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Ustawa o wyrobach medycznych przewiduje z kolei karę pieniężną aż do dwóch milionów złotych. W grę wchodzi także odpowiedzialność zawodowa w ramach samorządu lekarskiego oraz niekiedy z tytułu ustawy o nieuczciwej konkurencji. I chociaż dotychczasowa lektura może sprawiać wrażenie, że lekarzowi w internecie można naprawdę niewiele, to dozwolone pozostają wszelkiego rodzaju przekazy edukacyjne, informacyjne, pozbawione komponentu reklamowego (zgodne z Kodeksem Etyki Lekarskiej oraz aktualną wiedzą medyczną). Tak długo jak lekarz przedstawia fakty dotyczące schorzeń zachowania zdrowia, tłumaczy, jak należy dbać o pewne aspekty życia, informuje o swoich usługach w sposób niestanowiący zachęty – może czuć się bezpiecznie, publikując kolejny materiał w sieci.
