Negatywna opinia w internecie potrafi dziś wyrządzić lekarzowi większe szkody niż nieudany zabieg. W branży medycyny estetycznej ochrona reputacji stała się integralną częścią prowadzenia praktyki. Adw. Krzysztof Dziegielewski specjalizujący się w ochronie dóbr osobistych wyjaśnia jak reagować na hejt, gdzie przebiega granica między krytyką a zniesławieniem i jakie działania prawne naprawdę działają.
adw. Krzysztof Dzięgielewski
Prawnik z doświadczeniem menedżerskim, specjalizujący się w prawie medycznym i farmaceutycznym. Zajmuje się obsługą prawną firm farmaceutycznych i medycznych oraz lekarzy i farmaceutów. Dba o zabezpieczenie prawne podmiotów leczniczych, klinik medycyny estetycznej i salonów beauty, a także chroni wizerunek lekarzy oraz wspiera proces importu wyrobów medycznych do Polski. Jest wiceprezesem Fundacji Happy Brain, która wspiera pacjentów z chorobami neurodegeneracyjnymi i promuje profilaktykę zdrowia mózgu. Prowadzi szkolenia z zakresu ochrony prawnej i zabezpieczenia biznesu dla branży medycznej i beauty, a także jest autorem licznych publikacji naukowych i opinii prawnych. https://www.kkz.com.pl/zespol/krzysztof-dziegielewski/
Jest coś przewrotnego w tym, że w czasach, gdy medycyna estetyczna osiąga coraz wyższy poziom precyzji, reputacja lekarza potrafi zostać naruszona z dokładnością jednego kliknięcia. Nie skalpel, nie błąd medyczny, nie powikłanie pozabiegowe, lecz anonimowy komentarz potrafi dziś najbardziej zaboleć – zwłaszcza, gdy pisze go któryś z naszych niezadowolonych, stałych pacjentów, który zna niedociągnięcia naszej praktyki. I wskutek „klikalności” tego komentarza, potrafi zostawić ślad znacznie trudniejszy do usunięcia niż nieudany zabieg. Dlatego ochrona wizerunku nie jest dziś dodatkiem do praktyki lekarskiej w branży medycyny estetycznej, ale jej integralną częścią.
Z perspektywy mojej praktyki adwokackiej, ochrona dobrego imienia lekarza wymaga nie tylko znajomości przepisów, ale także rozumienia perspektywy hejtera i wdrożenia konkretnych działań, zanim dojdzie do kryzysu wizerunkowego. Poniżej przedstawiam Państwu zestaw praktycznych narzędzi, które w mojej ocenie pozwolą skutecznie zarządzać wizerunkiem i minimalizować ryzyka.
1. Monitoring internetu i zabezpieczanie dowodów
Pierwsza zasada, którą powtarzam klientom, brzmi banalnie: „Patrz, co się o Tobie mówi”. Nie dlatego, by karmić próżność, ale by nie przespać momentu, w którym reputacja zaczyna się chwiać. Podstawowym błędem, z którym spotykam się w praktyce, jest brak systematycznego monitoringu własnej obecności w sieci. Lekarz dowiaduje się o naruszeniu dopiero wtedy, gdy negatywna opinia zaczyna wpływać na liczbę pacjentów albo gdy kryzys wizerunkowy w sieci wybuchnie na dobre.
Tymczasem kluczowe znaczenie ma szybkie wychwycenie problemu oraz zabezpieczenie materiału dowodowego. Treści publikowane w internecie mają charakter ulotny – mogą zostać usunięte lub zmodyfikowane w każdej chwili.
W sprawach o ochronę dóbr osobistych to właśnie prawidłowo zabezpieczone dowody często przesądzają o powodzeniu postępowania. Dlatego też zrzut ekranu, czy otwarcie strony internetowej przed notariuszem nie jest przejawem paranoi. Jest współczesnym odpowiednikiem zabezpieczenia dokumentu. A te, wbrew pozorom mają ogromne znaczenie w sądzie. Bo sąd – wbrew obiegowej opinii – nie „czyta internetu”. On ocenia dowody, które dostarczy mu wnoszący pozew.
2. Jak reagować na negatywne opinie pacjentów?
Lekarze często przyjmują strategię przeczekania. Nie odpowiadają na negatywne opinie licząc, że temat wygaśnie. Problem w tym, że brak reakcji w świecie cyfrowym bywa interpretowany jako przyznanie racji. Poza tym, pozostawienie nieprawdziwej opinii bez odpowiedzi może prowadzić do jej utrwalenia w świadomości odbiorców. Pacjent, który widzi zarzut i brak odpowiedzi, rzadko zakłada, że lekarz kieruje się godnością zawodu. Raczej uznaje, że „coś jest na rzeczy”.
Nie oznacza to jednak, że każda reakcja jest właściwa i należy odpisywać jak najszybciej. Wręcz przeciwnie. Reakcja powinna być chłodna, rzeczowa, bez emocji, z zachowaniem profesjonalnego tonu. W wielu przypadkach wystarczająca jest spokojna odpowiedź wyjaśniająca sytuację, wskazująca na standardy pracy lub zapraszająca do kontaktu w celu rozwiązania problemu.
Pamiętajmy, że jeżeli wpis zawiera ewidentne nieprawdy – warto równolegle podjąć działania prawne, w tym zgłoszenie naruszenia administratorowi portalu, wraz z przedsądowym żądaniem publikacji sprostowania lub usunięcia opinii.
3. Granica między krytyką a zniesławieniem lekarza: opinia to nie zawsze hejt
Jednym z najtrudniejszych momentów dla lekarza jest zaakceptowanie faktu, że pacjent ma prawo być niezadowolony. Nawet jeśli z medycznego punktu widzenia wszystko zostało wykonane prawidłowo.
Granica między krytyką a zniesławieniem bywa cienka, ale istnieje. I ma fundamentalne znaczenie, gdyż nie każda negatywna opinia stanowi naruszenie prawa, ponieważ pacjent ma prawo do subiektywnej oceny usługi, nawet jeśli jest ona dla lekarza nieprzychylna. Kluczowe jest tu rozróżnienie dopuszczalnej krytyki (opartej na doświadczeniu pacjenta) od zniesławienia (polegającego na przypisywaniu mu nieprawdziwych cech lub faktów, które mogą podważyć zaufanie do lekarza).
Przykładowo:
„Nie byłem zadowolony z efektu zabiegu” – to opinia,
„Lekarz popełnia błędy i naraża pacjentów na niebezpieczeństwo” – jeśli to sformułowanie jest nieprawdziwe, może stanowić podstawę roszczeń.
4. Dlaczego lekarz nie powinien wdawać się w spory w internecie?
Jednym z najczęstszych błędów jest wdawanie się w publiczne dyskusje z pacjentami. Nawet jeśli zarzuty są niesprawiedliwe, emocjonalna reakcja lekarza może zostać wykorzystana przeciwko niemu – zarówno wizerunkowo, jak i procesowo.
Należy pamiętać, że każda wypowiedź w internecie może zostać utrwalona (np. poprzez screeny), a brak powściągliwości może zostać uznany za naruszenie zasad etyki zawodowej. Dlatego też, zamiast „pyskówek” rekomenduję krótkie, profesjonalne odpowiedzi, przenoszenie dyskusji do kontaktu prywatnego, a w razie poważniejszych zarzutów – natychmiastową konsultację z prawnikiem.
Lekarz, który wdaje się w publiczną sprzeczkę, przestaje być autorytetem, a zaczyna być uczestnikiem sporu. A to pozycja znacznie słabsza – zarówno w oczach pacjentów, jak i sądu.
5. Sprostowanie jako skuteczne narzędzie ochrony reputacji
W przypadku publikacji prasowych lub materiałów medialnych zawierających nieścisłości lub nieprawdy, lekarz nie pozostaje bezbronny. Przysługuje mu prawo do sprostowania, które bywa wyjątkowo skuteczne. Dobrze przygotowane, konkretne i rzeczowe potrafi szybko przywrócić równowagę informacyjną. W praktyce jest to często najszybsza i najskuteczniejsza forma reakcji, pozwalająca ograniczyć skutki nieprawdziwych informacji bez konieczności prowadzenia długotrwałego sporu sądowego.
6. Budowanie pozytywnych opinii i ambasadorów marki osobistej
Ochrona wizerunku to nie tylko reagowanie na kryzysy, ale również działania prewencyjne. A jednym z nich – poza fachową obsługą i poprawnie wykonywanymi zabiegami – jest budowanie sieci ambasadorów, którymi są nasi zadowoleni pacjenci. Ich głos w komentarzach bywa bardziej przekonujący, niż najbardziej dopracowane oświadczenie naszego prawnika.
Nie chodzi o to, by „zarządzać opiniami”. Chodzi o to, by tworzyć środowisko, w którym pojedynczy negatywny wpis nie ma siły rażenia, ponieważ ginie wśród dziesiątek autentycznych, pozytywnych doświadczeń. Z perspektywy prawnej istotne jest jednak, aby działania te były transparentne i zgodne z zasadami etyki, dlatego też należy unikać sztucznego generowania (lub kupowania) opinii czy wprowadzania w błąd.
7. Stałe wsparcie prawne jako element bezpieczeństwa lekarza
Na koniec element często pomijany – gotowość na sytuacje kryzysowe. W praktyce oznacza to posiadanie stałego kontaktu z prawnikiem, który zna specyfikę branży medycyny estetycznej. Należy pamiętać, że wsparcie prawne nie polega wyłącznie na prowadzeniu sprawy w sądzie. Często jego największą wartością jest prewencja – szybka reakcja, właściwie sformułowane pismo, czy ocena ryzyka. W sytuacjach nagłych, takich jak publikacja szkalującego artykułu, fala negatywnych opinii, czy groźba hejtera lub próby szantażu, czas reakcji ma kluczowe znaczenie. W mojej praktyce adwokackiej, bardzo często różnica między „kryzysem wizerunkowym”, a „incydentem” sprowadza się do czasu reakcji. Właściwie przygotowane wezwanie przedsądowe czy szybkie działania zabezpieczające mogą zatrzymać eskalację problemu. Dlatego też posiadanie w telefonie „numeru do adwokata” nie jest przesadą, ale elementem profesjonalnego zarządzania ryzykiem.
Ochrona wizerunku lekarza w medycynie estetycznej – podsumowanie
Powyższe 7 narzędzi ochrony wizerunku są w mojej ocenie obowiązkowe dla każdego lekarza-profesjonalisty, który/-a rozumie, że w dzisiejszych czasach, wizerunek lekarza medycyny estetycznej nie jest tylko dodatkiem do prowadzonej praktyki, lecz jego częścią. A jego ochrona – choć nie wymaga skalpela – wymaga precyzji, refleksu i… odrobiny prawniczego chłodu.
Webinar PTMEiAA: Ochrona wizerunku lekarza w internecie – aspekty prawne i praktyczne
Już 20 maja o godz. 20:00 zapraszamy na webinar PTMEiAA z mec. Krzysztofem Dzięgielewskim poświęcony ochronie wizerunku lekarza w internecie.
Podczas webinaru mec. Krzysztof Dzięgielewski skupi się na części teoretycznej: podstawach prawnych, najważniejszych pojęciach i zasadach ochrony wizerunku oraz dóbr osobistych lekarza w przestrzeni online. To webinar dla lekarzy, którzy chcą działać w internecie profesjonalnie, bezpiecznie i z większą świadomością prawną.
Webinar przeznaczony jest wyłącznie dla Członków PTMEiAA. Szczegóły oraz link do rejestracji dostępne są w komunikacji mailowej dla Członków Towarzystwa oraz w strefie dla zalogowanych na stronie ptmeiaa.pl.
