Hejt to nie opinia. Jak lekarz powinien reagować na kryzys wizerunkowy w internecie?

W ostatnich dniach media szeroko komentują konflikt pomiędzy lekarzem a znaną influencerką. Czy ta sprawa pokazuje, że dziś każdy lekarz powinien być przygotowany na kryzys wizerunkowy?

Zdecydowanie tak. Jeszcze kilka lat temu lekarz budował swoją reputację przede wszystkim w gabinecie i dzięki rekomendacjom zadowolonych pacjentów. Dziś równie ważnym miejscem jest internet, a zwłaszcza media społecznościowe, które w dużej mierze wpływają na sposób postrzegania lekarza przez potencjalnych pacjentów.

Jeden film opublikowany w sieci może w ciągu kilku godzin dotrzeć do setek tysięcy odbiorców, zostać masowo udostępniony, a następnie podchwycony przez tradycyjne media, w tym portale plotkarskie.

Dlatego uważam, że lekarz medycyny estetycznej powinien traktować ochronę swojej reputacji jako element zarządzania praktyką. Tak samo jak dba o dokumentację medyczną czy świadomą zgodę pacjenta na zabieg, powinien monitorować swoją obecność w internecie i mieć przygotowany plan działania na wypadek kryzysu. Najgorszym rozwiązaniem jest zaskoczenie i podejmowanie decyzji pod wpływem emocji.

Jakie są najważniejsze sposoby, by przeciwdziałać takim kryzysom wizerunkowym?

Zawsze powtarzam klientom, że najlepszą strategią jest prewencja. Składa się na nią kilka elementów.

Po pierwsze – monitoring internetu. Lekarz powinien wiedzieć, co pojawia się na jego temat w mediach społecznościowych, wyszukiwarce Google czy na portalach z opiniami pacjentów, takich jak ZnanyLekarz.pl czy Estheticon. Pomocnym narzędziem są alerty Google, które, odpowiednio skonfigurowane, pozwalają na bieżąco śledzić nowe publikacje.

Po drugie – odpowiednie procedury w gabinecie. Mam na myśli rzetelną dokumentację medyczną, szczegółowe formularze świadomej zgody, dokumentowanie przebiegu leczenia, ale także procedurę reklamacyjną. Niewielu lekarzy o niej myśli, choć świadczenia medyczne udzielane komercyjnie są dziś przez sądy traktowane również jako usługa, a pacjent jako konsument.

Dobrze przygotowana procedura pozwala właściwie zareagować, gdy do gabinetu trafia niezadowolona pacjentka. Zamiast eskalować konflikt, warto poznać przyczynę jej niezadowolenia i spróbować znaleźć rozwiązanie. Sposób komunikacji z pacjentem bardzo często decyduje o tym, czy spór się zaostrzy, czy zakończy porozumieniem.

Po trzecie – plan komunikacji kryzysowej. W sytuacji kryzysowej nie ma czasu na ustalanie, kto odpowiada mediom, kto kontaktuje się z prawnikiem i jakie działania należy podjąć. Taki plan powinien powstać wcześniej, najlepiej przy wsparciu specjalistów od komunikacji i ochrony wizerunku.

I wreszcie – szybka reakcja. Internet nie lubi próżni. Brak stanowiska bywa odbierany jako przyznanie racji, choć z prawnego punktu widzenia niczego nie przesądza. Reakcja powinna być jednak przemyślana, oparta na faktach i dostosowana do wcześniej przygotowanej strategii.

Wobec pojawiających się coraz częściej internetowych komentarzy zawierających oskarżenia czy naruszających dobra osobiste – jakie kroki prawne może podjąć lekarz, aby chronić swój wizerunek?

Przede wszystkim nie należy wdawać się w emocjonalne spory z internautami. Pierwszym krokiem powinno być zabezpieczenie dowodów – wykonanie zrzutów ekranu wpisów, komentarzy, relacji czy nagrań wraz z datą publikacji, adresem internetowym oraz, o ile to możliwe, danymi autora.

Jeżeli materiały mogą szybko zniknąć z internetu, warto rozważyć sporządzenie notarialnego protokołu z otwarcia strony internetowej albo skorzystanie z usług podmiotów specjalizujących się w zabezpieczaniu dowodów cyfrowych. W praktyce często zdarza się, że autor obraźliwych treści usuwa je po kilku godzinach, licząc na to, że nie będzie można wykazać ich istnienia.

Kolejnym etapem jest analiza prawna – wspólnie z pełnomocnikiem należy ocenić, czy mamy do czynienia z dopuszczalną krytyką, rozpowszechnianiem nieprawdziwych informacji czy hejtem naruszającym dobra osobiste.

Trzeba też pamiętać o obowiązku zachowania tajemnicy lekarskiej. Nawet jeśli lekarz chciałby publicznie wykazać, że pacjentka mija się z prawdą, nie może ujawniać informacji objętych tajemnicą zawodową. W przeciwnym razie sam może narazić się na odpowiedzialność zawodową.

Dlatego publiczne stanowisko lekarza powinno być krótkie i rzeczowe, natomiast zasadnicze działania warto prowadzić przy wsparciu kancelarii specjalizującej się w ochronie dóbr osobistych.

Jakie konkretnie środki prawne przysługują lekarzowi, który został publicznie pomówiony lub stał się ofiarą hejtu w internecie?

Polskie prawo daje lekarzowi kilka instrumentów ochrony. W praktyce działania warto podejmować etapami.

• Wezwanie do usunięcia naruszających treści i zaprzestania dalszych naruszeń. Najczęściej to pierwszy krok. W wielu przypadkach profesjonalnie przygotowane pismo wysłane przez kancelarię pozwala zakończyć sprawę jeszcze przed skierowaniem jej do sądu.
• Pozew cywilny o ochronę dóbr osobistych. Lekarz może domagać się usunięcia skutków naruszenia, publikacji przeprosin, zadośćuczynienia, zapłaty odpowiedniej kwoty na cel społeczny czy zabezpieczenia roszczeń jeszcze przed zakończeniem procesu, np. poprzez czasowe usunięcie publikacji.
• Odszkodowanie. Jeżeli wskutek kampanii oszczerstw lekarz poniósł konkretną szkodę majątkową – utracił pacjentów, kontrakty lub możliwość współpracy z partnerami biznesowymi – może dochodzić jej naprawienia.
• Środki prawa karnego. Jeżeli wypowiedzi mają charakter zniesławiający lub obraźliwy, w określonych przypadkach możliwe jest wniesienie prywatnego aktu oskarżenia z art. 212 Kodeksu karnego.
• Zgłoszenie treści administratorom platform internetowych. Równolegle warto korzystać z procedur przewidzianych przez serwisy społecznościowe. Często jest to najszybszy sposób usunięcia zniesławiających wpisów czy komentarzy.

Najważniejsze jest jednak, aby działania były przemyślane i prowadzone równolegle na gruncie prawnym oraz komunikacyjnym.

Czy takim zniesławieniem jest sytuacja, gdy po publikacji materiału w internecie lekarz zaczyna otrzymywać groźby, obraźliwe wiadomości oraz setki fałszywych opinii?

Jak najbardziej. Tego typu działania wykraczają daleko poza dopuszczalną krytykę i mogą stanowić zarówno naruszenie dóbr osobistych, jak i przestępstwo.

Sama negatywna opinia pacjentki nie jest jeszcze bezprawna. Każdy ma prawo powiedzieć, że nie jest zadowolony z efektu zabiegu lub że jego oczekiwania nie zostały spełnione, o ile opisuje własne doświadczenia w sposób rzetelny i nie przypisuje lekarzowi nieprawdziwych faktów.

Granica zostaje przekroczona wtedy, gdy pojawiają się fałszywe informacje, bezpodstawne zarzuty błędów medycznych, przypisywanie lekarzowi działań nieetycznych lub przestępczych czy nawoływanie do zorganizowanego ataku na jego reputację, np. poprzez masowe wystawianie negatywnych opinii.

Jeżeli dodatkowo pojawiają się groźby karalne lub uporczywe nękanie, konieczne może być zawiadomienie organów ścigania. Każda sprawa wymaga jednak indywidualnej oceny, ponieważ granica między dopuszczalną krytyką a bezprawnym naruszeniem dóbr osobistych nie zawsze jest oczywista.

A podsłuchiwanie? Co zrobić, gdy lekarz zauważy, że pacjentka nagrywa rozmowę w gabinecie?

Przede wszystkim warto spokojnie zapytać o cel nagrania i przypomnieć o zasadach obowiązujących w gabinecie. Każda placówka może bowiem wprowadzić własne regulacje dotyczące nagrywania wizyt.

Samo nagrywanie przez pacjenta rozmowy, w której uczestniczy, co do zasady nie jest przestępstwem. W określonych sytuacjach bezprawne może być natomiast podsłuchiwanie lub rejestrowanie rozmów bez wiedzy lekarza przy wykorzystaniu urządzeń przeznaczonych do potajemnego utrwalania dźwięku, co może rodzić odpowiedzialność z art. 267 § 3 Kodeksu karnego.

Niezależnie od aspektów prawnych lekarz powinien pamiętać, że każda jego wypowiedź może zostać później opublikowana poza pierwotnym kontekstem. Dlatego najlepszym zabezpieczeniem pozostają rzetelna komunikacja z pacjentem i starannie prowadzona dokumentacja medyczna.

Coraz popularniejsze w polskim internecie staje się tzw. commentary content, czyli komentowanie działań innych osób. Pojedyncza publikacja może stać się punktem wyjścia dla dziesiątek kolejnych materiałów tworzonych przez influencerów, youtuberów czy tiktokerów. Ten trend może zwiększyć liczbę kryzysów wizerunkowych pomiędzy lekarzami a pacjentami, zgadza się?

Niestety tak. Algorytmy mediów społecznościowych premiują treści wywołujące emocje, dlatego konflikty i oskarżenia bardzo szybko zyskują zasięgi.

Jedna publikacja pacjentki może w krótkim czasie stać się przedmiotem komentarzy kolejnych twórców internetowych, którzy często nie znają pełnego kontekstu sprawy. W efekcie indywidualny spór przekształca się w medialne wydarzenie, które żyje własnym życiem.

Popularność materiału nie zwalnia jednak jego autora z odpowiedzialności za publikowane treści. Dlatego w takich sytuacjach kluczowe znaczenie ma szybka, dobrze zaplanowana strategia działania oraz współpraca z kancelarią specjalizującą się w ochronie dóbr osobistych i prawie mediów. Chaotyczne decyzje podejmowane pod presją internetu mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.

W jaki sposób lekarz medycyny estetycznej może odzyskać zaufanie pacjentów po zorganizowanej fali hejtu?

Przede wszystkim warto podkreślić, że celem postępowania sądowego nie powinno być wyłącznie uzyskanie korzystnego wyroku. Dla lekarza największą wartością pozostaje zaufanie pacjentów.

Można wygrać proces, a mimo to przez wiele miesięcy odczuwać skutki kryzysu – w postaci mniejszej liczby wizyt, utraty kontraktów czy ostrożności nowych pacjentów. Dlatego odbudowę reputacji warto rozpocząć równolegle z działaniami prawnymi, a nie dopiero po ich zakończeniu.

Internet zapamiętuje przede wszystkim najbardziej emocjonalne wydarzenia, dlatego lekarz powinien konsekwentnie budować nową narrację opartą na profesjonalizmie, wiedzy i codziennej praktyce. Zamiast prowadzić wielomiesięczne polemiki, lepiej regularnie publikować treści edukacyjne, pokazywać standardy pracy oraz – oczywiście z poszanowaniem praw pacjentów – efekty leczenia. Pacjenci chętniej powierzają swoje zdrowie lekarzowi, którego postrzegają jako eksperta dzielącego się wiedzą i pracującego zgodnie z najwyższymi standardami.

Ogromne znaczenie mają również autentyczne doświadczenia dotychczasowych pacjentów. Nie chodzi o organizowanie akcji polegających na publikowaniu pozytywnych opinii w odpowiedzi na kryzys, lecz o dalsze świadczenie usług na najwyższym poziomie, budowanie dobrych relacji i zachęcanie pacjentów do pozostawiania szczerych opinii po zakończonym leczeniu. Taka reputacja jest znacznie trwalsza niż działania podejmowane wyłącznie w reakcji na kryzys.

Najważniejsze jest jednak to, by lekarz nie pozostawał bierny. Reputacja jest dziś jednym z najcenniejszych aktywów każdego specjalisty. Tak jak chronimy zdrowie pacjentów, tak samo powinniśmy dbać o dobre imię lekarza – z pełnym poszanowaniem prawa pacjentów do rzetelnej, opartej na faktach krytyki.

Dziękujemy za rozmowę.